Fyra gånger fler hittar rätt på kth.se tack vare A/B-tester

Varje vår, under en månads tid, görs ansökningar till universitetsutbildningar i Sverige. KTH använder sin webbplats kth.se/utbildning för att ge potentiella studenter relevant information och att slussa dem vidare rätt sida på antagning.se, en extern webbplats där ansökningen görs. Länkarna till antagning.se är en nyckel i ansökningsprocessen och därför optimeras kth.se för att en större del av besökarna ska hitta och klicka på den.

Originalsidan. (Länken rödmarkerad)

Så här såg det ut innan A/B-test. Detta var originalsidan i första testet.

Förändringar som görs för att öka genomklickningen A/B-testas för att garantera att de hjälper och inte stjälper besökarna. Ett A/B-test behöver minst 2-3 veckor för att samla tillräckligt med data, KTH har bara 31 dagar på sig.

Projektplaneringen – strömlinjeformad konverteringsoptimering

Konverteringsoptimering kräver alltid projektplanering, och särskilt när testperioden är begränsad. Projektet måste förankras i organisationen och för KTH innebar det i korthet att få OK från sidornas innehållsägare, godkännande av hypoteser och testvarianter från projektägare, utveckling och publicering av utmanarvarianter så att de är klara att köra igång när ansökningsperioden startar. Efter avslutade tester ska resultatet analyseras och lärdomar sprids i organisationen. (Det finns inga misslyckade test, även förlorande testutmanare ger värdefulla insikter)

Med hjälp av en testtidskalkylator för A/B-tester beräknade vi att två tester skulle kunna genomföras på 30 dagar med den trafikvolym som siten beräknades ha under perioden.

Hypoteser – basen för A/B-test

A/B-tester bygger alltid på en hypotes om vad som kan förändras för att bättre nå uppsatta mål.

Hypotes 1. En tydligare beskrivning av vart länken leder och en riktig “Call to action“ får fler besökare att klicka.

Hypotes 2. Bättre och mer visuell placering av länken får fler att klicka.

Hypotes 3. Om besökarna görs medvetna om att det finns en ångerfrist, att en ansökan inte är bindande vågar fler klicka (Trygghet – söka utbildning är en stort beslut).

Hypotes 4. Om besökarna görs medvetna om hur knapp tiden är att ansöka klickar fler på länken (Tidsbrist).

Testvarianterna

Utifrån hypoteserna skapades testutmanare som kontrollerades i Feng-Gui. Ett  billigt verktyg för att snabbt kolla om elementen man vill ska vara de mest synliga på webbsidan faktiskt är det som fångar besökarnas uppmärksamhet. AttentionWizard är ett liknande verktyg som vi också använder ibland.

Bilden nedan har genererats i Feng-Gui  och visar vilka element på sidan som är lättast att uppfatta för en besökare. Testelementet är markerat i rött:

KTH A/B-test

 

Resultat

Två A/B-tester genomfördes

Test 1: Försäkran om trygghet och tydlig call to action

Originalsidan test 1

Originalsidan test 1

Utmanaren, test 1

Utmanaren, test 1

Utmanaren slog originalet med 196 %. Förutom den uppenbart mer tydliga placeringen och knappen betryggade utmanaren att en anmälan kan ångras eller ändras till och med sista ansökningsdagen.

KTH ab-test  resultat Outfox

Test 2: Trygghet eller tidsbrist, vad får besökarna att konvertera?

När första testet gått i mål startades test nummer två. Där ställdes vinnaren från första testet mot en ny utmanare. Hypotes 3 (Trygghet) ställdes mot Hypotes 4 (Tidsbrist) där besökaren påminns om hur lite tid det är kvar innan ansökningsperioden stänger.

Original, test 2

Original, test 2

Utmanaren i test 2

Utmanaren i test 2

 

 

Den nya utmanaren (Tidsbrist) slog inte trygghetsvarianten. Tryggheten att kunna ändra sin ansökan var viktigare än tidspress för besökarna.

Analysera och segmentera resultatet

Samtidigt som testerna genomfördes gjordes också en webbenkät där besökarna tillfrågades vilka de var och om de planerade att ansöka till KTH under den här perioden. Svaren, som kopplats till Google Analytics, visade att ”trygghetsvarianten” funkade bättre för de som ännu inte bestämt sig om de skulle ansöka till KTH och”tidsbristvarianten” funkade bättre för de som redan bestämt sig för att ansöka. De osäkra besökarna var betydligt fler och det är bättre att optimera för “kanske-besökare” än för de som redan bestämt sig!

KTH fortsätter att optimera

KTH – Kungliga Tekniska Högskolan har arbetat strategiskt och systematiskt med webbanalys och konverteringsoptimering tillsammans med Outfox sedan 2012 och fortsätter att satsa under hösten.