Dina rapporter suger och leder dig vilse! Gör om, gör rätt!

Många företag och organisationer vet inte vilka möjligheter Google Analytics (och flera andra verktyg för webbanalys) medför. Istället fokuserar de, precis som på 90-talet, på sidvisningar, besök, besökare och andra mätetal som utan att analyseras i ett större sammanhang säger extremt lite om huruvida webbplatsen är framgångsrik eller ej.

Syftet med detta inlägg är att redogöra för varför de vanligaste rapporterna leder till fokus på fel saker.

Sidvisningar
Det är inte alltid bra att ha många sidvisningar. Ett högt antal sidvisningar kan bero på att webbplatsen är svårnavigerad och att besökare i frustration klickar runt mellan många olika sidor. Ändå rapporterar många alltid ett ökat antal sidvisningar som något positivt.

Visst, om du säljer annonsutrymme baserat på exponeringar kanske det känns irrelevant att analysera om besökarna är nöjda när de tittat på många sidor, men betänk att nöjda besökare återkommer. Missnöjda gör det inte. Tvinga inte fram onödiga sidvisningar för att sälja fler annonser.

Sidvisningar/besök
Många sidvisningar per besök kan bero på nöjda besökare som vill läsa mer, mer, mer! Det kan dock lika gärna bero på frustrerade besökare som klickar runt utan att hitta det de söker.

Hur lång tid spenderar besökarna på varje sida? Det tar lätt en och en halv minut att fullständigt läsa en sida. Det du i varje fall med säkerhet kan säga är att få personer tar till sig innehållet på en sida på bara några få sekunder.

För att verkligen få veta om ett högt antal sidvisningar per besök är positivt behöver du ta reda på om besökarna är nöjda med sitt besök. Det kan du göra genom att kombinera enkätdata och beteendedata. Observera att fristående enkäter inte är lösningen. Du måste kombinera all data för att kunna koppla nöjdhet till olika typer av beteende.

Besök
Om en webbplats dubblar antalet besök är det väl positivt? Nja, jag skulle vänta med att korka upp skumpan. En djupare analys kan visa att den ursprungliga gruppen besök hade en avvisningsfrekvens på t.ex. 80 % och den nya gruppen en avvisningsfrekvens på exempelvis 95 %. Vilken slutsats skulle du dra av det? Personligen skulle jag påstå att besökarna i båda grupperna gett din webbplats tummen ner. Lägg skumpan på kylning och gör hemläxan innan du ens funderar på att ta fram den igen.

Sluta fokusera på antal besök och börja fokusera på hur stor andel av besöken som leder till önskvärda handlingar. Genom att öka andelen ökar du antalet. Jobba också på att driva så relevant trafik som möjligt.

En enkät kopplad till beteende är också en god idé för att ta reda på vad besökarna tycker och vad som driver önskvärt beteende.

Du borde inte bara vilja få så många besök som möjligt, fler borde bli nöjda med sitt besök och nå sitt mål!

Tid/besök
Detta mätetal har exakt samma problem som sidvisningar/besök. Om det är positivt eller negativt beror på om besökaren är nöjd med sitt besök och det kan du omöjligtvis utläsa av genom att mäta genomsnittlig tid per besök. Hög genomsnittlig tid kan bero på en krånglig webbplats.

Kom också ihåg att medelvärden lätt berättar en annan historia än den om verkliga besökare. Analysera istället hur stor andel av besöken som ligger inom olika tidsintervall. Du kommer då ofta se att det finns en stor grupp besökare som spenderar närapå ingen tid alls samt en liten grupp besökare som spenderar väldigt mycket tid. Medelvärdet avspeglar då alltså en genomsnittlig besökare som egentligen inte finns. Du är inte en genomsnitt.

Besökare
Antal unika besökare är ett osäkert mätetal. Saker som kan snedvrida det inkluderar att användaren raderar cookies, sitter vid flera webbläsare, delar en dator med flera personer, etc. Det är alltså ett mätetal som definitivt inte ska tas för att vara ett exakt värde. Dessutom är det samma sak som för besök. D.v.s. det finns inget egenvärde i att få så många besökare som möjligt. Det är nöjda besökare som utför de aktiviteter du önskar som borde vara målet!

Slutsats
Det du borde mäta, rapportera, analysera och förbättra är nyckeltalen för just din verksamhet och webbplats. Nyckeltalen brukar avspegla olika önskvärda aktiviteter på din webbplats. Kom också ihåg att du kan ta reda på vad som driver önskvärt beteende genom att använda smarta webbenkäter. De flesta webbenkäterna på marknaden är dock tyvärr dumma (fokuserar på frågor och svar som inte med tydlighet talar om vad du kan förbättra), så du behöver välja med omsorg!