6 steg för att uppnå stora förändringar

Varje sida på din webbplats ska ha ett mål. Vi tipsar dig om 6 steg för att uppnå en stor förändring med små medel.

Mikro- och makrokonvertering

I konverteringsoptimering kan du optimera mot det slutgiltiga målet; ett köp, ett medlemsskap, en signatur etc. Den typen av konvertering kallas makrokonvertring.

Alternativet är att fokusera på att optimera flödet från en sida till en annan (mikrokonvertering). Tänk många bäckar små! För att öka konverteringsgraden på makronivå krävs oftast större förändringar, medan mikrokonvertering kan uppnås lite enklare. I denna bloggpost pratar jag bara om mikrokonvertering.

1. Välj ut en sida att börja med

Börja med en sida med många besök (så att du kan A/B-testa senare).

Att definiera mål är det viktigaste steget inom konverteringsoptimering. Om du inte vet vad målet är vet du inte vad du behöver förändra!

2. Definiera målet med sidan

I mikrokonvertering kan målet vara att gå vidare till en annan sida eller klicka på en särskild knapp. Detta låter superlätt, men är inte alltid det. Välj ut ett primärt mål och max två sekundära mål för sidan.

Exempelvis:

Mål 1: Navigera vidare till exempel.se/nästa-sida

Mål 2: Spela upp videon

Mål 3: Scrolla hela sidan

Skriv ner målen och se till att alla som jobbar med sidan förstår vad de innebär.

3. Förstå besökarnas förkunskaper

Fundera över vilken kunskap besökarna har med sig när de landar på sidan. Vilka budskap har de exponerats för tidigare? Här finns säkert flera olika segment av besök som vet olika mycket. Kolla t.ex:

  • vilka sökord som drivit besökarna till webbplatsen
  • sökord i den interna sökmotorn
  • vilka hänvisande webbplatser som drivit trafik
  • vilka sidor besökare ofta ser innan de ser din utvalda sida

Mappa detta mot den information som du presenterar på sidan. Svarar du på besökarnas möjliga frågor och är ditt innehåll på rätt nivå?

4. Förstå besökarnas motivation

Känner du till AIDAS? (Attention, Interest, Desire, Action, Satisfaction)

Det är en påverkansmodell som beskriver var i beslutsprocessen någon befinner sig. En Action kan inte komma om inte besökaren känner till dig och har skapat sig ett intresse och ett behov av det du erbjuder. Så vilket steg i processen fyller din utvalda sida? Mappa även detta mot ditt innehåll.

5. Fyll på med beteendedata

Vad säger beteendedatan i till exempel Google Analytics eller CrazyEgg? Kolla bl.a. efter:

  • Var klickar besökarna istället för att klicka på din Call to Action?
  • Vilka sidor är oftast nästa steg? Eller lämnar besökarna webbplatsen helt?
  • Finns det element på sidan som verkar ta uppmärksamhet från besökarna?

6. Nu bör du ha en uppsjö av hypoteser: Börja A/B-testa!

Alla föregående steg har gjort att du behövt sätta fingret på målet med sidan och analysera både din kommunikation och dina besökare. Du har nog ganska många idéer på hur du skulle kunna förbättra sidan för att få fler att uppnå sina mål (som förhoppningsvis även matchar dina mål). Det hade du kanske innan också, men nu är dina hypoteser fokuserade åt ett håll och du har byggt på med analys.

Det finns en kostnad för det du glömmer att analysera

Bounded awareness eller begränsad medvetenhet är ett fenomen som gör att du då och då fattar beslut baserad på felaktig eller otillräcklig information trots att informationen funnits att ta del av eller till och med presenterats direkt för dig. Varje gång vi gör felprioriteringar i arbetet med digital närvaro kostar det mycket pengar och outnyttjad potential går förlorad.

 

“Vår begränsade medvetenhet gör att vi inte ser, efterfrågar, använder eller delar med oss av kritisk information inför att beslut och prioriteringar ska göras trots att informationen funnits nära till hands.”

 

Varför?

Det finns flera anledningar till begränsad medvetenhet (ignorans är inte en av dem). Den här bloggposten lyfter tre av dem:

  • För stort fokus på en sak
  • Vi är inte objektiva
  • Felaktiga ramar givna av omgivningen eller vår egen uppfattning av verkligheten

För stort fokus på en sak

perception

Genom att fokusera på enbart ett mål tenderar vi att inte beakta information som är ett nyckeltal som konverteringsoptimering utan att ta hänsyn till total intäkt. Eller, viljan att tjäna snabba pengar utan att beakta långsiktig påverkan på förtjänst eller varumärke. Ett tredje exempel är då för stort fokus läggs på vad konkurrenten gör och viljan att  överglänsa dem samtidigt som de egna kundernas behov och förväntningar glöms bort. avgörande för den totala vinsten av vår digitala närvaro. Det kan vara för stort fokus på

Vi är inte objektiva

Människor tenderar att inte vara objektiva, vi favoriserar saker, även omedvetet. I arbete med webbanalys och konverteringoptimering kan detta innebära att den som utför arbetet favoriserar en hypotes eller en variant i ett A/B-test och uteslutande letar efter information som stärker det hen vill ska vara sant och inte letar information som motbevisar.

Felaktiga ramar och regler

Vi begränsas av uttalade, outtalade eller mentala reglar som finns omkring oss. Om ett gäng personer får uppgiften: leta efter alla personer i ett restaurang med röda tröjor, det finns fyra. skulle en några av dessa sluta när de hittat fyra personer även om det faktiskt fanns sju personer med röda tröjor. Vi tenderar att bli lata och inte ifrågasätta eller leta efter avvikelser.

Ett ganska känt exempel på bounded awareness är Coca-Colas ”New coke” lansering 1985. Pepsi hade vunnit stora marknadsandelar under mitten av 80-talet i USA genom att skapa uppmärksamhet i Pepsi challange taste test. Detta fick Coca-cola att bilda hypotesen att en förändring av smaken skulle få tillbaka förlorade delar av marknaden. Massor av efterforskning och smaktester genomfördes som indikerade att smaken var ett problem. Det riktiga problemet var egentligen att man aldrig letade efter information för att motbevisa hypotesen. I efterhand har den dåvarande CMO:n för Coca-cola själv reflekterat över att om de hade ställt frågan; ”om vi tar bort Coca-cola och ger er New Coke, accepterar ni det då?”

Vad betyder bounded awareness när vi jobbar med att förbättra digital kommunikation? Det innebär att vi ska leta efter information som stärker eller motbevisar våra hypoteser, förväntningar och uppfattning av verkligheten om vad som kommer att göra skillnad för våra användare och våra affärer (förhoppningsvis korrelerar de).

Varje gång vi gör en prioritering om vad som ska förändras i vårt innehåll, design eller funktionalitet så finns en risk att vår prioritering är fel. Om den är fel kommer det att kosta arbetstid, kanske konsulttimmar eller kostnad för mjukvara och missad potential.

Hur kan du utvidga dina begränsningar?

  • Utgå inte ifrån att du fattar rationella beslut
  • Försök att motbevisa dina egna hypoteser, inte bara bevisa dem
  • Skaffa dig en motpart i företaget vars uppgift är att ifrågasätta dina hypoteser och informationen som du har samlat in som du planerar att fatta beslut på. Säg till personen att ställa frågor som; vad händer om du har fel?  Vad är det du inte berättar?
  • A/B-tester är bara halva arbetet gjort, analysera och segmentera alltid testresultatet.

Psykologiska typer och fåglar

FågeltyperDen som följt Outfox ett tag känner säkert till att vi utvecklat ett eget test för att med tio snabba frågor ta reda på vilken typ av personlighet du har, illustrerat med en fågel. Syftet med testet är att skapa förståelse för att olika människor har olika behov av information, t.ex. vid köpbeslut.

Ta vårt test här

Vårt test mappar ganska väl, om än ej exakt, mot MBTI (Myers-Briggs Type Indicator).

Vårt test är dock mycket förenklat i och med att det bara består av tio frågor. Det ska därför ses som en aptitretare för att studera olika människors preferenser, behov och beteende mer på djupet. Myers-Briggs beskriver 16 psykologiska typer. Vi beskriver 4 fåglar. Inom varje fågel ryms alltså 4 olika psykologiska typer enligt Myers-Briggs. Alla påfåglar är alltså inte helt likadana, till exempel. Det finns fyra nyanser av varje fågel.

Dessutom är det så att ingen är en renodlad uggla, pingvin eller svala. Vi har alla lite av flera fågeltyper inom oss. Däremot har vi en typ som dominerar.

Något som många missar i vårt test är till vilken andel du är en viss fågel.

Se exemplet:

Procentsats, fågeltyp

För att ytterligare komplicera det så finns det dessutom en skala för varje enskild preferens (det finns fyra preferenser) i MBTI. Hur stark varje preferens är varierar mycket och du kan t.ex. ha en svala som bara har en måttlig grad av varje respektive preferens. Den svalan är mindre extrem än den som har en tydlig grad för varje preferens.

Alla typer av personlighetstester bygger på förenklingar och det är viktigt att komma ihåg att vi ofta ikläder oss olika roller beroende på vilken situation vi befinner oss i. Vi agerar samtliga som alla fyra fågeltyperna vid något tillfälle. Däremot är vår huvudfågel den som kommer fram i de mest pressade situationerna.

T.ex. kan arbetsmiljö och arbetsuppgifter tvinga en svala att agera mer som en uggla eller en påfågel mer som en pingvin.

Om du ska köpa en pocketbok online är det inte rationellt att agera uggla (jämföra i detalj) utan i det fallet blir även ugglor svalor (det ska gå snabbt och enkelt).

Att fåglarna går i varandra syns exempelvis om man fokuserar på energiriktning och perception.

Fågelmix

Vi har märkt att många som tar vårt test identifierar sig starkt med sin fågeltyp och är stolt över den. Det är bra. Alla bör känna stolthet i sin fågeltyp. Dock ska man komma ihåg att ingen fågel är bättre än en annan och att man bör undvika att attribuera alla sina egenskaper till den fågel som testresultatet visat på. “Jag gör så här för att jag är en typisk x” har jag hört yttras flera gånger. Ibland rätt, ofta felaktigt. Det är inte så att påfåglar alltid måste stå på en scen eller att ugglor alltid grottar ned sig i detaljer. Som sagt, alla har flera fåglar i sig.

Pingvin memeKanske vore det mer tydligt att kalla någon för t.ex. en ugglepingvin eller pingvinsvala. Men hur ser en sån ut? Inte som ett pingvin-“meme” i varje fall.

Den som är nyfiken på att läsa mer om hur fåglarna mappar mot andra test kan klicka på bilden nedan.

Fåglarna mot olika tester

Ta vårt test här

Syftet med fågeltestet är inte att utpeka en fågel som bättre än en annan. Syftet är att förstå människor (och webbplatsbesökares!) preferenser, behov av information och beteende. Ingen enskild fågel är rätt eller har rätt. Optimera för att tillfredsställa samtliga fåglar!

Hoppas vi väckt ditt intresse för att analysera beteenden mer på djupet. Vill du fördjupa dig ännu mer i fågeltyperna och konverteringsoptimering? Kontakta oss.

Gör beslutströtthet att dina besökare inte konverterar?


Efter jobbet gick jag till matbutiken för att fylla upp mitt ekande kylskåp. Jag hade inte gjort en inköpslista, jag behövde allt. (#MotiveradKund!) Butiken är ganska stor, den har det mesta i flera utföranden och varumärken. Jag kommer ut med mjölk, en limpa, ägg och en rödlök. De sakerna ingår ofta när jag handlar men vad hände med allt det andra jag behövde? 

 

Beslutströtthet (Decision fatigue) innebär att en person som har fattat många beslut i följd är mer benägen att göra sämre val vid efterföljande ställningstaganden. Tester har också visat att en person som precis tagit många beslut lättare ger upp när hen ställs inför en svår uppgift.

När jag kom in i affären blev jag obeskrivligt seg och kunde inte bestämma mig för någonting. Ville jag ha flingor eller müsli? Ruccola eller spenat? Jag satte på autopiloten och kom ut med min ledsna lilla kasse, motivation till trots.

Hur många av besökarna på din webbplats är eller blir beslutströtta av att vara där? Om du inte vet svaret på den frågan är det ett bra ställe att börja för att förbättra din konverteringsgrad. Det finns troligtvis ett segment med besökare på din webbplats som likt mig i mataffären inte lyckas med vad de kom för att göra. Det här segmentet av besökare är värdefullt. De har initialt motivationen att genomföra en önskvärd handling men någonstans kastas den berömda handduken in.

Steve Krug säger ”Don´t make me think!” #Amen. Eller snarare, hjälp besökarna att bara behöva fundera över innehållet som är relevant för dem (Vill jag ha grå eller svart klänning?) inte på hur webbplatsen eller erbjudandet fungerar.

Exempel: Vilken frakt vill du ha? – Jag vill ha den bästa såklart, snabbt och gratis.

 

Ur konverteringssynpunkt är det svårt att argumentera mot att erbjuda bara ett fraktsätt; det bästa möjliga, gratis. Gör du så besparar besökaren både tid och tankekraft. I det här exemplet kan jag tänka mig att besökaren inte bryr sig nämnvärt om vem som levererar utan att leveransen hamnar på närmsta utlämningsställe. Det är antagligen syftet med de olika alternativen men det är inte vad som kommuniceras till kunden.

 

En del företag vill Amazon-style minska antalet klick till konvertering, all heder, men med ovanstående i färskt minne skulle de kunna lägga till frågeställningen ”hur många beslut ställer vi våra besökare inför innan de kan konvertera och kan vi minska det antalet?” .

Beteende: Stoppa huvudet i sanden

Så här uppfattar andra din webbplatsDet kan vara lätt att tro att man med fakta kan övertyga vem som helst. Det är dock tyvärr inte sant. Framför allt inte när det gäller ideologi.

James Kuklinski vid University of Illinois at Urbana-Champaign påvisade år 2000 i en studie att de med sämst kunskap är de som är mest övertygade om att de har rätt och att det finns ett motstånd mot att bli korrigerad med hjälp av fakta. Studien lämnar dock flera frågor obesvarade. Du kan läsa den själv om du vill veta mer detaljer.

Brendan Nyhan och Jason Reifler vid University of Michigan, respektive Georgia State University, har i en färsk studie också fått indikationen att faktabaserade motbevis hjälper föga mot de som har en stark åsikt.

Jag vet inte om indikationen är så förvånande egentligen. I vår bransch har vi länge upplevt att hotet mot förbättring av webbplatser kommer ifrån inflytelserika personer med starka personliga åsikter som inte behöver vara faktabaserade och som det ibland är svårt att argumentera mot trots att det finns gott om data som bevisar att de har fel.

Vad beror det på? Är det medvetet obstinata personer? Jag är inte säker på det. Jag tror det sker på en betydligt mer omedveten nivå. Tänk dig själv att du varit involverad i framtagandet av en ny webbplats och att det efter lanseringen visar sig att den presterar katastrofalt i jämförelse med den gamla webbplatsen. Kommer du då att fullt ut erkänna misslyckandet eller kommer du försöka att försköna situationen? Kanske sticker du huvudet i sanden? Inte vill du väl erkänna att din baby är ful?
Så här uppfattar du din egen webbplats
Det behöver inte vara medvetet utan kan också vara ett sätt att skydda dig mot smärta. Om du investerat emotionellt i ett projekt kanske du inte alltid vill inse att det var en dålig idé.

Lösningen för att övertyga den svårövertygade är att ta det i flera steg. Om du vill övertyga din motsträviga chef om att ni ska börja med A/B-tester och han envetet vidhåller att det är onödigt, börja i liten skala. Börja med något litet som det är lättare att säga ja till. När du skapat engagemang är det lättare att gradvis utöka det än att försöka få acceptans för stora förändringar omgående. Se Commitment and Consistency som Robert Cialdini brukar hänvisa till.

I sammanhanget kan det också vara intressant att känna till att vi testat faktabaserade såväl som emotionella variationer i A/B-tester och ibland uppnått bättre resultat med de emotionellt baserade utmanarna. Ibland är det helt enkelt svårt att nå fram med fakta. Det beror på i vilken sinnesstämning mottagaren befinner sig och vilken typ av tjänst/produkt/information du försöker sälja.

Är din webbplats en ståtlig påfågel eller en wannabe?

[Detta inlägg är det första i en serie om konverteringsoptimering. Prenumerera på vår blogg för att inte missa fortsättningen. Alla blogginlägg i serien.]

Beteende: Om du kliar min rygg kliar jag din

ReciprocitetsprincipenDet är ett väldokumenterat fenomen att det sitter i människans ryggmärg att återgälda tjänster. När någon ger oss en gåva eller gör en tjänst för oss blir vi, omedvetet eller ej, mer benägna att göra något för dem. Det kanske inte direkt låter som raketforskning, men det är intressant att känna till att det beteendet är väldokumenterat i studier. Något som kanske förvånar dig är att du sannolikt faktiskt är lika benägen att göra en tjänst för någon som du inte gillar som för någon du gillar – förutsatt han/hon gjort dig en tjänst först.

Tjänster och gåvor är att likställa. Det finns en anledning varför en del organisationer skickar dig en present som du inte bett om. Till exempel skickar en del insamlingsorganisationer en present till tidigare givare. Det är inte bara för att visa uppskattning som de gör det utan det beror även på det faktum att många av de som får en present känner att de vill ge något tillbaka. En present ökar givmildheten.

Detta kallas reciprocitetsprincipen.

Att beteendet är så djupt rotat hos människor (med undantag för psykopater) medför både en möjlighet och ett ansvar. Det kan förstås användas för manipulation av mindre nogräknade individer och organisationer, men rätt använt är beteendet en förutsättning för vår civilisation. För inte vill du starta ett krig mot någon som gjort något för dig eller gett dig något?

Kom dock ihåg att det också finns negativ reciprocitet. Dagens kund kan vara morgondagens arbetsgivare. Dagens medarbetare kan vara morgondagens chef. Tänk på reciprocitetsprincipen både på lång och kort sikt. Bete dig inte illa mot andra.

Det är bra för dig som konverteringsoptimerare att känna till att beteendet existerar och är så pass reflexmässigt som det är. Använd denna kunskap med ansvar, men ställ dig frågan vad kan du ge dina besökare?

[Detta inlägg är det första i en serie om konverteringsoptimering. Prenumerera på vår blogg för att inte missa fortsättningen. Alla blogginlägg i serien.]