Beteende: Stoppa huvudet i sanden

Så här uppfattar andra din webbplatsDet kan vara lätt att tro att man med fakta kan övertyga vem som helst. Det är dock tyvärr inte sant. Framför allt inte när det gäller ideologi.

James Kuklinski vid University of Illinois at Urbana-Champaign påvisade år 2000 i en studie att de med sämst kunskap är de som är mest övertygade om att de har rätt och att det finns ett motstånd mot att bli korrigerad med hjälp av fakta. Studien lämnar dock flera frågor obesvarade. Du kan läsa den själv om du vill veta mer detaljer.

Brendan Nyhan och Jason Reifler vid University of Michigan, respektive Georgia State University, har i en färsk studie också fått indikationen att faktabaserade motbevis hjälper föga mot de som har en stark åsikt.

Jag vet inte om indikationen är så förvånande egentligen. I vår bransch har vi länge upplevt att hotet mot förbättring av webbplatser kommer ifrån inflytelserika personer med starka personliga åsikter som inte behöver vara faktabaserade och som det ibland är svårt att argumentera mot trots att det finns gott om data som bevisar att de har fel.

Vad beror det på? Är det medvetet obstinata personer? Jag är inte säker på det. Jag tror det sker på en betydligt mer omedveten nivå. Tänk dig själv att du varit involverad i framtagandet av en ny webbplats och att det efter lanseringen visar sig att den presterar katastrofalt i jämförelse med den gamla webbplatsen. Kommer du då att fullt ut erkänna misslyckandet eller kommer du försöka att försköna situationen? Kanske sticker du huvudet i sanden? Inte vill du väl erkänna att din baby är ful?
Så här uppfattar du din egen webbplats
Det behöver inte vara medvetet utan kan också vara ett sätt att skydda dig mot smärta. Om du investerat emotionellt i ett projekt kanske du inte alltid vill inse att det var en dålig idé.

Lösningen för att övertyga den svårövertygade är att ta det i flera steg. Om du vill övertyga din motsträviga chef om att ni ska börja med A/B-tester och han envetet vidhåller att det är onödigt, börja i liten skala. Börja med något litet som det är lättare att säga ja till. När du skapat engagemang är det lättare att gradvis utöka det än att försöka få acceptans för stora förändringar omgående. Se Commitment and Consistency som Robert Cialdini brukar hänvisa till.

I sammanhanget kan det också vara intressant att känna till att vi testat faktabaserade såväl som emotionella variationer i A/B-tester och ibland uppnått bättre resultat med de emotionellt baserade utmanarna. Ibland är det helt enkelt svårt att nå fram med fakta. Det beror på i vilken sinnesstämning mottagaren befinner sig och vilken typ av tjänst/produkt/information du försöker sälja.

Är din webbplats en ståtlig påfågel eller en wannabe?

[Detta inlägg är det första i en serie om konverteringsoptimering. Prenumerera på vår blogg för att inte missa fortsättningen. Alla blogginlägg i serien.]

Beteende: Om du kliar min rygg kliar jag din

ReciprocitetsprincipenDet är ett väldokumenterat fenomen att det sitter i människans ryggmärg att återgälda tjänster. När någon ger oss en gåva eller gör en tjänst för oss blir vi, omedvetet eller ej, mer benägna att göra något för dem. Det kanske inte direkt låter som raketforskning, men det är intressant att känna till att det beteendet är väldokumenterat i studier. Något som kanske förvånar dig är att du sannolikt faktiskt är lika benägen att göra en tjänst för någon som du inte gillar som för någon du gillar – förutsatt han/hon gjort dig en tjänst först.

Tjänster och gåvor är att likställa. Det finns en anledning varför en del organisationer skickar dig en present som du inte bett om. Till exempel skickar en del insamlingsorganisationer en present till tidigare givare. Det är inte bara för att visa uppskattning som de gör det utan det beror även på det faktum att många av de som får en present känner att de vill ge något tillbaka. En present ökar givmildheten.

Detta kallas reciprocitetsprincipen.

Att beteendet är så djupt rotat hos människor (med undantag för psykopater) medför både en möjlighet och ett ansvar. Det kan förstås användas för manipulation av mindre nogräknade individer och organisationer, men rätt använt är beteendet en förutsättning för vår civilisation. För inte vill du starta ett krig mot någon som gjort något för dig eller gett dig något?

Kom dock ihåg att det också finns negativ reciprocitet. Dagens kund kan vara morgondagens arbetsgivare. Dagens medarbetare kan vara morgondagens chef. Tänk på reciprocitetsprincipen både på lång och kort sikt. Bete dig inte illa mot andra.

Det är bra för dig som konverteringsoptimerare att känna till att beteendet existerar och är så pass reflexmässigt som det är. Använd denna kunskap med ansvar, men ställ dig frågan vad kan du ge dina besökare?

[Detta inlägg är det första i en serie om konverteringsoptimering. Prenumerera på vår blogg för att inte missa fortsättningen. Alla blogginlägg i serien.]